Neuromarketing-onderzoeker Walter Limpens: ‘Wat een effectieve stem is, heeft vooral te maken met de toonhoogte’

Hoe kun je het gedrag van mensen beïnvloeden? Wat is daarbij belangrijker: informeren of emotioneren? En welke rol speelt de stem hierin? In zijn zoektocht naar de antwoorden op dit soort vragen kijkt psycholoog Walter Limpens via fMRI-scans in het brein van mensen. Dat doet hij voor Neurensics, een gerenommeerd bureau voor neuromarketingonderzoek, waar hij de CEO van is. In de StemPocast vertelt hij er meer over.

•    Beluister de aflevering van de StemPodcast met Walter Limpens op Spotify, of op andere platforms.

Bewust keuzes maken, een achterhaald idee

Neurensics, zo vertelt Walter, is een bureau dat met neurowetenschappelijke en psychologische methoden onderzoekt hoe mensen vaak op een onbewuste en emotionele manier reageren op communicatie-uitingen. Denk aan tv-commercials, muziek en … inderdaad … de stem. Hoe komen we, met andere woorden, tot keuzes en besluiten? “Wij doen onderzoek naar wat er in ons brein gebeurt als we te maken krijgen met communicatie”, zegt Walter. “We weten inmiddels dat het idee dat mensen bewust tot keuzes komen en heel rationeel over dingen nadenken, achterhaald is. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek laat zien dat dat helemaal niet klopt. Over het algemeen maken mensen keuzes op een hele snelle, automatische en vaak emotioneel gedreven manier.”

De meeste beslissingen nemen we onbewust

Ons brein blijkt te werken met twee systemen. Met Systeem 1 verwerken we informatie snel, automatisch en onbewust. Dit systeem is emotioneel gedreven. Met Systeem 2 verwerken we informatie bewust, rationeel en trager. Met dat systeem dénken we. Onderzoek wijst uit dat we Systeem 2 eigenlijk niet zo veel gebruiken. De meeste beslissingen nemen we via Systeem 1, dus snel, automatisch, emotioneel en vaak op een onbewust niveau. “Een mooi voorbeeld hiervan is een onderzoek naar de vraag: ‘Wat vinden we een goede politicus?’ Je zou dan denken dat het gaat om zijn of haar standpunten, dus wat hij of zij zegt. Maar steeds meer onderzoek laat zien dat ook andere factoren meespelen. En een van de belangrijkste is het uiterlijk, het gezicht van de politicus. Zelfs als je de gezichten van politici maar heel even laat zien, dus zo snel dat ons brein het nauwelijks kan verwerken, dan nog heeft dat invloed op onze voorkeuren. Sowieso, dus los van verkiezingen, speelt uiterlijk een belangrijke rol. Op basis daarvan bepalen we heel snel of we iemand kunnen vertrouwen of competent vinden, of niet.”

Wat is een effectieve stem?

Dat is dus verre van rationeel, dat is onbewust en op gevoel. Ik vertel Walter dat dit ook voor de klank van de stem geldt. Hoe je klinkt, heeft enorm veel invloed op hoe mensen jou ervaren, of ze je vertrouwen en wat ze van je vinden. “Dat herken ik. Jazeker”, zegt hij. “Er is nog niet heel veel onderzoek naar gedaan, naar wat bijvoorbeeld een effectieve stem is. Maar de onderzoeken die er wél zijn gedaan, zijn heel erg interessant. En die hebben dan voornamelijk te maken met de toonhoogte. Hoe lager de stem, hoe effectiever we ‘m vinden. Als werkgevers bijvoorbeeld tussen twee gelijkwaardige sollicitanten moeten kiezen, dan wordt de sollicitant met de lagere stem vaker gekozen dan de sollicitant met de hogere stem. Dat geldt niet alleen voor mannen, ook voor vrouwen. Een lage stem wordt vaak geassocieerd met dominantie en in veel gevallen kan dat je als persoon effectiever maken. Je straalt er meer leiderschap mee uit, en ook meer expertise.”

Emoties oppikken uit de stem

Uit onderzoek van de Yale University blijkt dat mensen veel meer emoties oppikken uit de klank van iemands stem dan uit zijn of haar woorden of gezichtsuitdrukkingen. “Heel herkenbaar”, zegt Walter. “Als iemand bepaald non-verbaal gedrag laat zien en zijn of haar stem past bij dat gedrag, dan komt de emotie sterker over. Als dat niet met elkaar matcht – dus als iemand bijvoorbeeld heel rustig blijft en zijn stem klinkt woedend – dan voelt dat heel raar. Dus dat geeft wel aan dat mensen heel goed luisteren naar de stem om erachter te komen wat iemand voor emoties voelt.”

Stemklank meer impact dan woorden

Er zit ook wel logica in, als je het vanuit het perspectief van de menselijke evolutie bekijkt: klanken, ook stemklanken, waren er veel eerder dan woorden. Dat verklaart waarom stemgeluid dieper in ons brein binnenkomt dan taal. “Ook herkenbaar”, aldus Walter. “Dat geldt ook voor muziek. Daar kun je heel erg door geraakt worden. En het kan met de stem. Als je aan iemands stem hoort dat hij of zij ‘breekt’, dan voel je dat meteen. Dat wekt meteen specifieke emoties op. Dat past ook heel goed bij hoe wij bij Neurensics denken, namelijk dat mensen vooral Systeem 1 gebruiken, zeg maar het automatische, emotionele deel van ons brein. We kúnnen als mensen wel heel rationeel zijn (Systeem 2), maar dat is erg moeilijk en het kost veel energie. Ons brein doet dingen liever op de automatische piloot, onbewust, ‘op gevoel’. Welk gevoel krijgen mensen van iets? Daar gaat het vaak om. En daarbij zijn stem en geluid, maar bijvoorbeeld ook non-verbale communicatie, heel belangrijk.”

Aandacht vasthouden door te variëren met je stem

Het mooie van de stem is dat je daarmee die automatische piloot heel makkelijk wakker kunt schudden. Door even wat langzamer te praten bijvoorbeeld. Of juist sneller. Of door te variëren in volume: even wat harder, dan weer wat zachter. Maar ook door kort een stilte te laten vallen. Zo hou je mensen ‘bij de les’ en blijven ze luisteren. “Ik denk zeker dat je op die manier verschil kunt maken met je stem. Dat kom – denk ik – doordat ons brein altijd bezig is met de toekomst. Dat klinkt een beetje vaag, maar ons brein is altijd bezig met wat er nu gaat gebeuren. Dus als je naar een voetbalwedstrijd kijkt, ben je steeds bezig met waar de bal naartoe gaat, en wat er meteen daarna gaat gebeuren. Zo gaat het ook in gesprekken. Je bent eigenlijk steeds aan het voorspellen wat de volgende woorden zullen zijn die iemand spreekt, zodat je daarop kunt reageren. Dat zal ook met de stemklank zo zijn. Als iemand op een bepaalde manier praat en je brein ‘voorspelt’ dat dat niet verandert, dan schrik je wakker als dat dan opeens doorbroken wordt. Dan heb je opeens weer de volle aandacht.”

Lage stem, meer succes

Het is een truc, maar het werkt. Zoals een bewuste stemaanpassing ook kan werken. Neem Elisabeth Holmes, ooit ceo van de Amerikaanse start-up Theranos. Zij beweerde een techniek te hebben ontwikkeld waarmee ze met één druppeltje bloed zo’n 200 medische onderzoeken tegelijk kon doen. Voor dat revolutionaire concept haalde ze honderden miljoenen dollars op bij investeerders. Hoe? Mede door haar stem aan te passen. “Zij had heel goed gekeken en geluisterd naar dominante, effectieve ceo’s en het viel haar op dat zij een lage stem hadden. Dat heeft zij zichzelf toen aangeleerd en dat werkte heel goed. Dat het succesverhaal een luchtkasteel bleek en ze uiteindelijk werd veroordeeld voor fraude, doet daar niets aan af.”

Vrijer voelen als je spreekt, ruimte innemen met je stem

Stempoweren werkt echter precies andersom. Niet met aangeleerde trucjes, maar van binnenuit. Je stemklank zoals die nu is, is gevormd in je jongste jaren. Als je bijvoorbeeld als meisje altijd geleerd hebt het thuis gezellig te houden en het iedereen naar de zin te maken, dan hoor je dat nu nog terug in een wat pleasende toon. Of als er niet veel naar je geluisterd werd, omdat je dominante broers altijd het woord hadden, dan ben je misschien geneigd heel snel te praten. Want als je iets te lang aan het woord was, ging de aandacht alweer naar je broers. Door daar de vinger op te leggen, kun je die aangeleerde patronen loslaten en ga je je veel vrijer voelen als je spreekt. Je gaat ruimte durven innemen en mensen zullen dan ook met veel meer aandacht naar je luisteren. Door dit soort dingen los te laten, hoef je geen trucjes aan te leren. 

Onderzoek met hersenscans naar reacties op stem NS

Nog even terug naar het onderzoek van Yale University, waarbij onder meer hersenscans zijn gebruikt. Neurensics heeft zelf ook hersenonderzoek naar de stemklank gedaan. Dat was in opdracht van de NS. Enkele jaren geleden hadden zij voor de mededelingen op de stations een nieuwe stem aangetrokken (Karen van As) en wilden weten hoe mensen die op de trein staan te wachten, op haar stem reageren. Daartoe werd een aantal proefpersonen gevraagd in een fMRI-scanner naar dezelfde reisinformatie te luisteren, ingesproken door Karen, geliefden én onbekenden. En wat bleek? Ze hadden de juiste omroepstem aangetrokken. Karens stem trok meer de aandacht en wekte minder negatieve emoties op dan de andere stemmen. “Dat laatste is voor een omroepstem van de NS heel goed nieuws, want de mededelingen zijn lang niet altijd positief. Die gaan bijvoorbeeld ook wel eens over vertragingen of zelfs het uitvallen van treinen.” 

Stemverandering vrouwen tijdens ovulatie

Dat onderzoek heeft Walter aangezet zich meer in de stem te verdiepen, onder andere door meerdere onderzoeken te lezen. “Heel interessant vond ik dat de stem een sterke, onbewuste invloed heeft. En dat de stem door de context wordt beïnvloed. Een goed voorbeeld is de stem van vrouwen. Een lage stem wordt ervaren als dominant, bij zowel mannen als vrouwen. Heel bijzonder: tijdens de ovulatie hebben vrouwen een iets hogere stem. En op onbewust niveau blijkt dat aantrekkelijker voor mannen. Ze voelen dan – onbewust dus – aan of een vrouw klaar is om te paren. Zo plat is het eigenlijk.”

•    Beluister de aflevering van de StemPodcast met Walter Limpens op Spotify, of op andere platforms.

Naschrift: deze podcast is van 2021. Dit artikel is een recente, zo tijdloos mogelijke bewerking van het interview.